近十幾年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最大的變化是什么？那就是，無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)用戶他們更關(guān)注產(chǎn)品的口碑。
在用戶眼里，市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)人員的可信度越來(lái)越低，他們更愿意相信其他用戶。潛在用戶更愿意親自去做更多事前研究調(diào)查，品牌口碑的重要性被放大N倍。
過(guò)去做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從業(yè)者樂(lè)于使用營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型。這是一個(gè)線性過(guò)程，每次獲客都要從零開(kāi)始，一步步從冷變熱、進(jìn)行轉(zhuǎn)化、完成交易。一旦交易結(jié)束，下一次又重新開(kāi)始。當(dāng)初為了獲取用戶所付出的動(dòng)能則隨風(fēng)而逝了。放棄用戶帶來(lái)的能量，忽視用戶口碑的能量，單打獨(dú)斗、從頭做起，這是在給自己的增長(zhǎng)拖后腿。
現(xiàn)階段，營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型依然是傳統(tǒng)展覽業(yè)務(wù)的主流思維方式。在展商銷(xiāo)售部分，品牌展會(huì)主辦方通?？梢赃_(dá)到50%以上的復(fù)購(gòu)率，客戶本身的動(dòng)能給展會(huì)帶來(lái)的勢(shì)能不錯(cuò)，漏斗似乎依然行之有效。但是，在專業(yè)觀眾邀請(qǐng)部分，一屆展會(huì)結(jié)束，觀眾數(shù)據(jù)入庫(kù)、觀眾調(diào)研結(jié)束，所有觀眾就變成了冷冰冰的數(shù)據(jù)，躺在數(shù)據(jù)庫(kù)里，等著下一屆展會(huì)重新啟動(dòng)、清洗、擴(kuò)庫(kù)、再重新邀請(qǐng)預(yù)登記、提醒到場(chǎng)。周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)。市場(chǎng)部關(guān)注的仍是有效數(shù)據(jù)量和轉(zhuǎn)化率，確保每一屆展會(huì)這個(gè)漏斗能篩出足夠量的專業(yè)觀眾。
那么，再來(lái)解讀一下互聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)思路。其用戶運(yùn)營(yíng)是以最大化的提升用戶價(jià)值為目的，通過(guò)各類(lèi)運(yùn)營(yíng)手段提升用戶粘度、提高用戶活躍度、留存率或付費(fèi)指標(biāo)。在用戶運(yùn)營(yíng)體系中有一個(gè)經(jīng)典框架叫做AARRR，即拉新、留存、活躍、傳播、盈利。
找到目標(biāo)群體，在運(yùn)營(yíng)崗位上稱之為獲客或拉新；有了目標(biāo)客群，想辦法留住他們，這一步驟是留存，防止用戶的流失；光有留存還不夠，還需要讓他們動(dòng)起來(lái)，流動(dòng)起來(lái)才能產(chǎn)生能量，這就是活躍；讓用戶在消費(fèi)過(guò)程中提高消費(fèi)體驗(yàn)，滿足用戶的心理期望和實(shí)際使用功效，自主的分享轉(zhuǎn)發(fā)，成為助力拉新的主力軍，這是傳播；最后讓客戶消費(fèi)，讓用戶買(mǎi)單，即使沒(méi)有成交，也能達(dá)到品牌宣傳效應(yīng)，這個(gè)過(guò)程就是轉(zhuǎn)化；整個(gè)過(guò)程中，肯定有留不住、活躍不起來(lái)、轉(zhuǎn)化不了的那一部分用戶，他們中有些會(huì)直接離開(kāi)，這些被稱之為流失，也有一些漸漸地對(duì)你的服務(wù)/產(chǎn)品失去興趣，這些被稱之為沉沒(méi)。
對(duì)照以上用戶運(yùn)營(yíng)在整個(gè)過(guò)程中需要做的事情，展覽對(duì)于目標(biāo)用戶群，不應(yīng)該簡(jiǎn)單停留在以邀請(qǐng)對(duì)方成為某屆展會(huì)的觀眾為目的，也不應(yīng)該局限于到場(chǎng)觀眾和非到場(chǎng)觀眾的標(biāo)簽，而是需要考慮通過(guò)打造新的場(chǎng)景——無(wú)論是線上會(huì)議、線下小聚還是持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，來(lái)激活用戶，與我們保持全年度的交互。同時(shí)，還要考慮用戶本身的傳播價(jià)值，一個(gè)自帶流量的KOC或KOL是值得去重度運(yùn)營(yíng)的，即使他（她）完全不感興趣成為觀眾。讓他們動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生能量、保持活躍、進(jìn)行轉(zhuǎn)化、鼓勵(lì)傳播，促成盈利。
社交時(shí)代的拉新成本在不斷激增，流量紅利已不復(fù)存在，所有企業(yè)都在搶占市場(chǎng)爭(zhēng)奪流量，這也是為什么私域流量搭建成為企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)中關(guān)鍵的一環(huán)。從公域流量池獲取“粉絲”，精細(xì)化培養(yǎng)引流到私域進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，已成為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)工作的重心。
對(duì)于傳統(tǒng)展覽主辦方而言，擁有海量數(shù)據(jù)，如何激活現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，搭建自己的社群，建立自己的私域，再針對(duì)不同的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為迫在眉睫的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，展覽主辦方要考慮做好以下幾個(gè)方面。
首先，在獲取價(jià)值之前先提供價(jià)值。要用專業(yè)性創(chuàng)造好的內(nèi)容和對(duì)話，與正確的人建立有意義的關(guān)系。生產(chǎn)的內(nèi)容是對(duì)目標(biāo)社群有意義的，而不是對(duì)展覽的傳播有意義的。
其次，創(chuàng)造高頻次有意義的場(chǎng)景，與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系。展覽是低頻重度活動(dòng)，會(huì)議可以是中頻中度，線上更傾向于高頻輕度。展覽主辦方需要有適合自己社群的場(chǎng)景、產(chǎn)品矩陣，來(lái)維持長(zhǎng)期的關(guān)系。
簡(jiǎn)單而言，取悅用戶，他們的成功就是展覽主辦方的成功。在這些場(chǎng)景里提供增值體驗(yàn)，幫助用戶達(dá)成他們的目標(biāo)，甚至超出他們的預(yù)期。如此，不僅在功能性上滿足用戶，更在情感上打動(dòng)用戶，讓他們自發(fā)成為口碑的傳播者。
近期涌現(xiàn)的會(huì)展新勢(shì)力，正是源自于他們通過(guò)會(huì)議、媒體甚至?xí)T服務(wù)的方式打造自己的用戶飛輪，累計(jì)自己所在行業(yè)的勢(shì)能，進(jìn)一步順勢(shì)而為，將展覽添加在自己的產(chǎn)品矩陣中。而傳統(tǒng)展覽主辦方，是不是可以從轉(zhuǎn)變思路開(kāi)始，忘掉專業(yè)觀眾，以互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)的思路，運(yùn)營(yíng)展覽所在的行業(yè)社群，甚至打造自己的會(huì)員體系，盡可能延長(zhǎng)每位用戶的生命周期和價(jià)值。讓展覽從每年的重新招觀、年年拉新，轉(zhuǎn)變成實(shí)時(shí)識(shí)別、激活，留存目標(biāo)用戶，用各種線上線下活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加互動(dòng)，保持用戶的活躍度。
這樣一來(lái)，展覽就是“皇冠上的珍珠”，是主辦方為用戶量身定制的一次盛宴，成為他們樂(lè)于傳播的一場(chǎng)狂歡。（來(lái)源：中國(guó)貿(mào)易新聞網(wǎng)）
